La durée de consultation des réseaux sociaux atteint aujourd’hui, au niveau mondial, près de de 2 h 30 par jour en moyenne1, laissant craindre des perturbations de l’humeur, du sommeil et de l’attention chez leurs adeptes.
Mais l’usage de Facebook, WhatsApp, Instagram et consorts peut aussi avoir une influence sur les valeurs individuelles. C’est ce que révèle une étude réalisée par Ertugrul Uysal dans le cadre de son doctorat et supervisée par Valéry Bezençon à l’Institut du management de l’université de Neuchâtel.
« Ce sont les valeurs de réussite et de conformité, souvent considérées comme essentielles pour obtenir l’approbation sociale, que notre enquête auprès des utilisateurs a explorées. » Ces valeurs se comprennent comme l’importance perçue, pour la première de réussir par rapport aux standards sociaux, pour la seconde de se conformer aux normes sociales et de ne pas contrarier les autres.
Les résultats de la recherche montrent que réussite et conformité sont des valeurs qui se renforcent chez les utilisateurs réguliers des réseaux. Des attitudes différentes selon le timing d’accès à ces médias à travers le monde en sont une preuve. « Dans les pays culturellement proches qui ont rapidement adopté Facebook, les valeurs de réussite et de conformité ont augmenté en environ deux ans. Chez leurs voisins plus lents à l’utiliser, les valeurs sont restées à peu près inchangées. »
L’étude met par ailleurs en évidence qu’une exposition aux réseaux, même très courte, suffit à activer temporairement ces valeurs. Les auteurs formulent l’hypothèse que ce sont ces activations répétées, au fil du temps, qui finissent par les ancrer durablement dans l’identité des utilisateurs.
L’étude montre aussi que les followers ne sont pas tous égaux devant le phénomène. « Les personnes les plus concernées sont celles qui ressassent leurs pensées et qui ont tendance à s’autoévaluer, souvent négativement. Leur sentiment d’infériorité tend à se renforcer à la lecture des posts, alors que ce que les autres publient n’est bien souvent qu’une version idéalisée d’eux-mêmes », souligne le chercheur.
Résultat : rechercher le succès ou la conformité devient de plus en plus crucial pour être validé socialement. Cet effet n’est pas à négliger, d’autant qu’il se produit de façon inconsciente chez les internautes.
Les technologies ne sont pas neutres. Dans le cadre de cette enquête, le spécialiste de marketing souligne combien elles peuvent remettre en cause des cheminements habituellement induits par des processus socioculturels.
« Il est intéressant de voir que les technologies détenues par des privés peuvent influencer les valeurs d’une société, et de prendre cette dimension en compte lorsqu’on veut analyser leur impact. »
La recherche supervisée par Valéry Bezençon s’est appuyée sur trois études internationales2 préalablement menées sur le sujet, dont certaines données procurent un recul de près de vingt-cinq ans.
Elle complète et confirme les tendances ébauchées par ces premières analyses. Issue d’une méthode expérimentale mise au point par l’équipe, elle interroge des liens de cause à effet entre pratiques des réseaux sociaux et usagers, grâce à des enquêtes menées en ligne auprès des internautes.
